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　　NG體育最近，一個帖子在網(wǎng)上爆火，引起不少人的共鳴。有人不由得發(fā)出感嘆：中年人的盡頭果然是極簡風(fēng)。

　　不僅外觀相當極簡風(fēng)，沒顯眼logo完全看不出大牌，極簡風(fēng)做到極致的另一面，就是“爹味兒”。

　　很多人去買鞋第一次走進亞瑟士的門店，竟然發(fā)現(xiàn)會有滿墻的科普：什么樣的足型搭配什么樣的鞋。

　　吃準中年人不那么容易沖動消費，價格也設(shè)定的“恰到好處”，既不是一兩百塊的窮鬼同款，但也沒有高到普通人夠不到的水平。

　　誰也想不到，這樣一個不起眼的鞋這些年卻悶聲發(fā)大財，最新2024年財報顯示，凈銷售額高達330億，同比增長18.9%。凈利潤約合26億，狂飆了80.9%。增速甚至超過耐克阿迪。

　　買亞瑟士的人，可以說是一群相當神秘的人。它不像薩洛蒙始祖鳥排隊的大張旗鼓，也沒有耐克阿迪的大牌名氣。甚至對于很多不在運動圈的人來說，連這個名字都沒聽過，第一反應(yīng)覺得像個山寨貨NG體育。

　　連亞瑟士高層都曾坦言，“我們的確面臨著消費者對品牌定位認知不清晰、品牌知名度有待提升等問題。”

　　團里有個心照不宣的規(guī)則——亞瑟士的配速430（每公里4分30秒），穿亞瑟士就代表真是跑里程而不是拍照作秀。

　　因為它的大牌光環(huán)并不算太高、設(shè)計也不顯眼，也一度導(dǎo)致了市面上不少山寨貨橫行，很多盜版與正主外觀傻傻分不清楚，甚至壓過正主風(fēng)頭。

　　而哪怕冒著山寨風(fēng)險也要這么設(shè)計，很多人不知道，這其實還要從亞瑟士的前身說起。

　　最早亞瑟士的前身還是鬼塚虎，第一款賽用運動鞋反響平平。看到馬拉松運動員的痛點是長水泡后，鬼冢喜八郎多次實驗打造出第一款分趾鞋NG體育，還加入章魚吸盤式結(jié)構(gòu)。

　　亞瑟士集團繼承了兩大特質(zhì)：專業(yè)運動基因和國際基因，同時也給自己埋了一個鉤子：

　　“丑”是其次，舒服最重要。畢竟比顏值比設(shè)計，亞瑟士都很難在短期壓過耐克阿迪們一頭。

　　那就只能拼內(nèi)秀。把有限的資源砸在要緊事上。研發(fā)出GEL緩震技術(shù)，跑鞋用FlyteFoam輕質(zhì)緩震材料。所謂的GEL緩震膠技術(shù)，更是號稱雞蛋從6米高掉落到上面都不會摔破。為的就是提高舒適度。

　　“我們計劃使中國業(yè)務(wù)的規(guī)模壯大到可與美國、歐洲、日本匹敵的1千億日元”、“我們將借助中國的體育熱潮擴大業(yè)務(wù)，重振雄風(fēng)”。

　　中國市場漸有起色。從最早的3年內(nèi)虧掉6000萬，從2022財年到2024財年，中國市場凈銷售額從30.3億上漲到48.8億，成了第三大市場NG體育。

　　單打舒適牌還是小透明。于是，它采取雙線模式：旗下鬼?；⒏沙毙嗳岁P(guān)注，亞瑟士ASICS則負責(zé)拿下中年人。

　　這樣一來，盡可能覆蓋更多的場景和人群。很多人沖著更有顏值噱頭的鬼冢虎而來，沒想到最后卻被亞瑟士的“體貼”淪陷。

　　畢竟，很多設(shè)計太潮的鞋耐磨性差不能久穿，亞瑟士卻剛好彌補了這一點，也是運動發(fā)燒友們想要的：早上跑步，白天日常通勤，周末還能去戶外爬山。

　　甚至鬼?；⑦€能進一步鞏固亞瑟士的忠實用戶。鬼?；⒖赡苤淮状?，但不少人穿亞瑟士卻成了習(xí)慣。不是為了裝X，而是真正把運動當成生活方式。

　　為了跟同行打出差異化，亞瑟士這些年也開始向keep偷師，搞出了不少“更懂中國寶寶”的情緒價值。

　　比如，亞瑟士在上海前灘太古里開出了首家運動體驗空間，這個店有多“運動腦”？

　　先是被要求著光腳去跑步機上跑幾步，然后再穿著推薦的鞋子跑幾步。店員通過觀察你的足腱有沒有被矯正直，就知道鞋子適不適合你的腳。

　　除了之前說過的滿墻科普，店里還會常駐專業(yè)跑步顧問，配置專業(yè)跑姿分析設(shè)備及步態(tài)測試器。甚至還推出跑步課程，并配有淋浴間及齊全設(shè)施。還會組織瑜伽、夜跑、騎行等活動，堪比線下keep。

　　要么是狂打小眾高端。跑不是目的，貴才是目的。某某聯(lián)名或體育明星同款更是鄙視鏈頂端，總之要在價格和顏值上盡力凸顯社交價值。

　　要么是狠抓功能牌。畢竟大部分的跑步用戶，注重的還是實用性。這也是很多品牌追求的方向，不斷卷材料、卷狠活，同時還要把價格盡量打下來。

　　第一個變化是跑者年齡在變小。馬拉松不再是中年人專屬，這些年90后以41.2%的占比成為跑步圈最大的用戶人群，00后是增長最快的。

　　隨著李寧NG體育、安踏業(yè)績頻頻叫板耐克阿迪，鴻星爾克、匹克等亦從邊緣走到中心，不斷贊助國際賽事。中國人的國貨意識堪稱巔峰。

　　集齊“外國貨”+“中年人”兩大debuff元素，對于亞瑟士來說，儼然是一場危機。

　　但危機往往也意味著機遇。亞瑟士不是沒有意識到，這些年也在積極自救做改變。

　　光在跑步圈很難跟大牌硬剛，它就積極拓展新領(lǐng)域。比如在廣州舉辦“不設(shè)限運動會”，有瑜伽、尊巴、拳擊以及音樂和潮流等休閑活動。在一些線下潮流展也要混個臉熟。

　　比如有人挖掘出新穿法，把它當婚鞋穿。設(shè)計與裙子搭配毫無違和感，還能跟蕾絲無縫銜接。

　　有人拿它當拳擊、排球鞋穿。因為有足弓支撐，它還在女生群體中成了“腿型矯正神器”，甚至穿它跳芭蕾做普拉提。

　　誰也想不到，當初原本是迎合專業(yè)跑者的細節(jié)設(shè)計，現(xiàn)在竟戳到各種圈層人群的軟肋。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，跑鞋的產(chǎn)品定位、市場策略、賽事運營、產(chǎn)品力、品牌形象......各方面都要做大做強NG體育，才是這場“拉鋸戰(zhàn)”的高準入門檻。

　　對于財大氣粗的亞瑟士反倒是個機會。這些年，亞瑟士在產(chǎn)品上開始慢慢“改頭換面”，入鄉(xiāng)隨俗推出多款與中國傳統(tǒng)文化元素結(jié)合的產(chǎn)品。

　　此外還在學(xué)習(xí)網(wǎng)紅大牌的玩法搞限量款，甚至成為排隊爆款，大有接班薩洛蒙的風(fēng)頭。

　　亞瑟士中國總裁高凱曾自信喊話：“中國消費者對于運動產(chǎn)品的要求越來越高，恰恰為亞瑟士提供了機遇?！?/p>