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　　NG體育Lululemon在運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)中憑借瑜伽小黑褲脫穎而出，近年來(lái)營(yíng)收和凈利潤(rùn)均以25%的CAGR逆勢(shì)高增。

　　2.公司的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘在于極致的產(chǎn)品力和獨(dú)特的商業(yè)模式，包括高利潤(rùn)率、高復(fù)購(gòu)率和垂直營(yíng)銷閉環(huán)。

　　3.除此之外，Lululemon還通過深耕社群運(yùn)營(yíng)，打造客戶粘性，成功構(gòu)建了一個(gè)具備高粘性的品牌社群。

　　4.未來(lái)，Lululemon將繼續(xù)關(guān)注健康生活方式，拓展品類，同時(shí)深化社群營(yíng)銷，以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期投資價(jià)值。

　　說到運(yùn)動(dòng)鞋服，大家首先閃出的可能就是耐克、阿迪，兩個(gè)外來(lái)和尚霸占中國(guó)市場(chǎng)了很長(zhǎng)時(shí)間。但這兩年消費(fèi)疲軟、成本抬升、國(guó)潮崛起，以及自身戰(zhàn)略失誤等一系列因素影響，二者的業(yè)績(jī)?cè)鏊倜黠@下滑。

　　但與此同時(shí)，一家同處于運(yùn)動(dòng)鞋服賽道的公司，自疫情以來(lái)營(yíng)收和凈利潤(rùn)均以 25% 的 CAGR 逆勢(shì)高增，似乎并沒受到太多宏觀層面的影響，市值也是一路高歌猛進(jìn)并于 23 年超過阿迪成為僅次于耐克的全球第二大運(yùn)動(dòng)鞋服上市公司。

　　從投資回報(bào)率上看，這家公司的 ROE 也是常年維持在 15% 以上，算得上標(biāo)準(zhǔn)的 “巴菲特式好公司”，它就是 Lululemon（中文露露樂蒙，后文簡(jiǎn)稱 LULU）。

　　海豚君這次就帶大家深入復(fù)盤并研究一下 LULU 是如何在成熟的運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)中作為后起之秀，開辟出一片獨(dú)立的天地。

　　在深入探討 LULU 的商業(yè)模式前，我們先要搞清楚 LULU 賣的是什么產(chǎn)品。就海豚君看過的消費(fèi)品公司而言NG體育，如果身處成熟賽道想要實(shí)現(xiàn)彎道超車，從有潛力的細(xì)分品類入手實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)就是一個(gè)經(jīng)典的切入點(diǎn)，LULU 就是典型的代表：

　　根據(jù)下圖，可以看到服裝占到了 LULU 銷售額的 90% 以上，其中女裝又占到了服裝的 70% 以上，是 LULU 的核心品類。

　　雖然 LULU 在財(cái)報(bào)里沒有具體披露女裝的細(xì)分品類情況，但根據(jù)公司的公開交流，瑜伽類產(chǎn)品占比最高，且瑜伽褲是公司的核心單品。那么問題來(lái)了，為何 LULU 要把重心放在瑜伽這個(gè)相對(duì)小眾的品類上？

　　我們把時(shí)間線先拉回到 LULU 創(chuàng)立的 1998 年。彼時(shí)，耐克&阿迪分別從籃球、足球——世界兩大運(yùn)動(dòng)出發(fā)，聚焦籃球、足球?qū)I(yè)球鞋的研發(fā)，無(wú)論是產(chǎn)品性能還是舒適度均已處于行業(yè)領(lǐng)先地位，并逐步拓展至網(wǎng)球鞋、跑步鞋、運(yùn)動(dòng)服飾等多個(gè)品類，在當(dāng)時(shí)已經(jīng)是全球領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌。

　　另一方面，社會(huì)背景上，我們?cè)趶?fù)盤可口可樂時(shí)提到伴隨人們收入水平提升、互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，加速了健康知識(shí)理念的普及。20 世紀(jì)末，21 世紀(jì)初北美健康意識(shí)開始覺醒，消費(fèi)者開始更多關(guān)注生活品質(zhì)和自身健康，對(duì)健康生活方式的付費(fèi)意愿和能力均大幅提升。

　　在這個(gè)背景下，運(yùn)動(dòng)員出身的創(chuàng)始人 Chip Wilson 敏銳捕捉到瑜伽在北美有大范圍流行的趨勢(shì)。而由于瑜伽的受眾群體主要是女性，但彼時(shí)的運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)在開發(fā)女性服裝時(shí)基本都遵循 “Shrink it and pink it” 的邏輯，即在男性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，縮小尺寸并改變?yōu)榕缘呐渖?，幾乎沒有專門針對(duì)女性貼身設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。

　　當(dāng)時(shí)，女性練瑜伽普遍采用傳統(tǒng)的健美褲，但從功能性上和瑜伽并不匹配，具體體現(xiàn)為兩大痛點(diǎn)：

　　1）面料：傳統(tǒng)的健美褲面料的彈性和延展性不夠，在做一些伸展性較強(qiáng)的動(dòng)作時(shí)會(huì)受到限制，此外，其吸濕排汗性能相對(duì)較弱，長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)動(dòng)后容易感覺悶熱和潮濕。

　　2）剪裁：由于傳統(tǒng)的健美褲在裁剪和設(shè)計(jì)上不夠精準(zhǔn)，在做某些動(dòng)作時(shí)容易出現(xiàn)褶皺或緊繃感，女性的隱私部位常出現(xiàn)駱駝趾（Camel Toe）問題。

　　因此，Chip Wilson 結(jié)合這兩個(gè)痛點(diǎn)，從瑜伽這個(gè)差異化賽道出發(fā)創(chuàng)立了 LULU，并把初始全部資源壓在了瑜伽褲上，最初瑜伽褲的顏色只有黑色，5 個(gè)款型。

　　面料：LULU 創(chuàng)新采用了由 86% 尼龍和 14% 萊卡混紡而成的 Luon 面料（2007 年 LULU 招股書顯示當(dāng)時(shí)超過一半的產(chǎn)品都使用的 Luon）。

　　尼龍可以帶來(lái)良好的吸濕排汗性，萊卡給予四向延展的優(yōu)秀張力，整體兼具延展性和舒適度，可以說是為瑜伽而生的完美面料；

　　裁剪：裁剪上，LULU 通過襠部無(wú)縫剪裁及菱形內(nèi)襯設(shè)計(jì)，解決了傳統(tǒng)健美褲 Camel Toe 問題，使得 LULU 的瑜伽褲在戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景也能適用。

　　另外，LULU 開創(chuàng)性地用平縫技術(shù)把內(nèi)縫置于身體外部，避免了接縫線頭在瑜伽運(yùn)動(dòng)過程中對(duì)身體摩擦造成的不適感。

　　由于精準(zhǔn)解決了女性消費(fèi)者練習(xí)瑜伽的痛點(diǎn)，“小黑褲” 一經(jīng)問世就成為了市場(chǎng)上獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品，在市面上基本沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　后期伴隨瑜伽在北美熱度的提升，LULU 的 “小黑褲 “成功出圈，LULU 也成為了瑜伽褲的代名詞。可以說，LULU 建立在消費(fèi)者洞察上，打造的極致的產(chǎn)品力是成功的基石。

　　在 “小黑褲” 大獲成功的基礎(chǔ)上，近年來(lái) LULU 積極向其他品類橫向拓展。目前，LULU 將瑜伽、跑步、訓(xùn)練確定為核心品類，同時(shí)也進(jìn)軍網(wǎng)球、高爾夫、徒步等多個(gè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景 “搶占” 消費(fèi)者更多的衣柜空間。

　　但無(wú)論是哪種品類，面料始終是 LULU 強(qiáng)產(chǎn)品力的核心體現(xiàn)。LULU 在面料研發(fā)上投入大量資源，雖然自身不生產(chǎn)&制造面料，但 LULU 通過其設(shè)計(jì)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)與第三方供應(yīng)商緊密合作，不斷根據(jù)消費(fèi)者需求和反饋圍繞感觸科學(xué)（Science of Feel）開發(fā)面料，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和面料升級(jí)，使產(chǎn)品的貼身體驗(yàn)達(dá)到最優(yōu)。

　　多年的積累使得 LULU 當(dāng)前擁有 9 種核心面料，每種面料根據(jù)自身性能的不同可以被用在不同的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，且 LULU 把每種核心面料技術(shù)&生產(chǎn)工藝均申請(qǐng)了專利（包括面料成分組合、紡織方法、功能性處理技術(shù)等）

　　基于上述分析，可以看出產(chǎn)品路線上，LULU 和很多成功的消費(fèi)品公司一樣，初期通過大單品建立品牌認(rèn)知，后期在大單品的基礎(chǔ)上橫向拓展品類實(shí)現(xiàn)持續(xù)的增長(zhǎng)。

　　但好的產(chǎn)品只是 LULU 成功的開端，真正建立品牌黏性、支撐 LULU 高復(fù)購(gòu)、高 ROE 的關(guān)鍵離不開 LULU 獨(dú)特的商業(yè)模式。

　　“我要背著愛馬仕NG體育，穿著 lululemon 過一生”，幾年前一位時(shí)尚博主的文章讓 LULU 獲得了 “瑜伽褲界的愛馬仕” 頭銜。

　　之所以把 LULU 和愛馬仕劃等號(hào)，說白了就是一個(gè)字——貴。大家可以從下圖感受一下，同樣是瑜伽褲，LULU 的定價(jià)是阿迪耐克的 2-3 倍，更不用說眾多品牌調(diào)性不如阿迪耐克的公司。

　　超高的定價(jià)也使得 LULU 的毛利率遙遙領(lǐng)先，接近 60% 的毛利率超出同行 10 個(gè)點(diǎn)以上，但問題是為何如此高的定價(jià)仍然不影響 LULU 的銷量一路狂飆？

　　海豚君認(rèn)為除了 LULU 極致的產(chǎn)品力外，核心在于 LULU 在品牌創(chuàng)立前就精準(zhǔn)找到了自己的消費(fèi)者畫像，在創(chuàng)始人 Chip Wilson 的自傳中寫到 LULU 的目標(biāo)用戶是一群 “超級(jí)女孩 “（Super Girls）：即居住在一線 歲女性，喜愛運(yùn)動(dòng)和旅行NG體育，受過高等教育，擅長(zhǎng)社交媒體，擁有自己的公寓，年收入在 8 萬(wàn)美元以上。

　　概括來(lái)說，就是女性、有錢、愛運(yùn)動(dòng)、追求健康時(shí)尚的生活方式，因此 “超級(jí)女孩 “愿意為具備極致產(chǎn)品力的 LULU 支付一定的溢價(jià)也就不難理解了。

　　如果高定價(jià)是支撐 LULU 高利潤(rùn)率的關(guān)鍵，那高粘性則離不開 LULU“宗教” 式的社群營(yíng)銷。

　　不同于耐克阿迪這種傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)，營(yíng)銷和門店運(yùn)營(yíng)一般分開進(jìn)行，LULU 則巧妙地把營(yíng)銷和門店運(yùn)營(yíng)融為一體。

　　a. LULU 當(dāng)前在全球 700+ 門店全部采用的直營(yíng)模式，直營(yíng)本身可以第一時(shí)間管理庫(kù)存，控制價(jià)格體系，避免庫(kù)存過多和打折清理，保住品牌調(diào)性，穩(wěn)定價(jià)格。

　　b. 從單店坪效角度看，LULU 在北美服裝行業(yè)擁有最高的坪效，是耐克、安德瑪?shù)膬杀兑陨?，在所有線下零售業(yè)態(tài)的門店中也僅次于蘋果和蒂芙尼（珠寶品牌）。

　　高坪效的背后除了 LULU 自身的高定價(jià)外，離不開 LULU 社群營(yíng)銷帶來(lái)的高轉(zhuǎn)化和高復(fù)購(gòu)率：

　　LULU 的社群營(yíng)銷有兩個(gè)關(guān)鍵角色——教育家（Educator，其實(shí)就是門店銷售員的高端叫法）、品牌大使（Ambassador）：

　　教育家——KOC：教育家其實(shí)就是 LULU 直營(yíng)門店的店員，他們可能很多人本身就是 LULU 的死忠粉，入職時(shí)要接受 “洗腦式 “品牌培訓(xùn)。

　　和蘋果的 “Genius“類似，除了門店日常的銷售外，更重要的職責(zé)，甚至要花掉更多的時(shí)間，去負(fù)責(zé)給消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品知識(shí)、品牌理念、組織社群活動(dòng)、挖掘用戶需求并促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。

　　a.定期在門店內(nèi)活附近的健身房、瑜伽場(chǎng)館、戶外開展一系列免費(fèi)的社群活動(dòng);

　　b 品牌大使一起帶領(lǐng)大家開展包括瑜伽、跑步、拳擊等運(yùn)動(dòng)，用戶可以在 LULU 的官方小程序上就近選擇自己喜愛的課程免費(fèi)參加。

　　通過高頻、多場(chǎng)景的線下運(yùn)動(dòng)，不僅可以強(qiáng)化 LULU“健康生活方式 “的品牌定位，另一方面，這些線下運(yùn)動(dòng)也提供給 LULU 絕佳的產(chǎn)品展示和體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。

　　已經(jīng)是 LULU 的用戶在運(yùn)動(dòng)過程中可以更加直觀感受產(chǎn)品功能和舒適性，提升產(chǎn)品的粘性，而對(duì)于 LULU 的潛在用戶，通過試穿、社群組織內(nèi)部的口碑傳播也可以大幅提升轉(zhuǎn)化率，甚至成為 LULU 的忠實(shí)粉絲。

　　整體而言，作為最貼近消費(fèi)者的角色，教育家在 LULU 整個(gè)社群營(yíng)銷中處于最核心的地位，擁有極高的自主權(quán)。

　　LULU 作為品牌方只起到給教育家賦能的作用，如何組織活動(dòng)、塑造運(yùn)動(dòng)氛圍、選擇品牌大使全權(quán)由教育家負(fù)責(zé)，總部無(wú)權(quán)干預(yù)。

　　而對(duì)于 LULU 來(lái)說，教育家這個(gè)重要角色的篩選也極為嚴(yán)格，畢竟無(wú)論是感染潛在的消費(fèi)者、還是顆粒度細(xì)致的社群運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，以及與大使建立&維系感情都需要高素質(zhì)的教育家來(lái)維系。

　　品牌大使——KOL：不同于多數(shù)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的品牌大使多以知名球星、運(yùn)動(dòng)員為主NG體育，LULU 的品牌大使則非常接地氣，多以社區(qū)的瑜伽館、健身房、普拉提等工作室的教練為主，在各自的領(lǐng)域算的上中等水平的 KOL，自帶一定的流量。

　　品牌大使的職責(zé)除了定期帶領(lǐng)社群成員開展一系列運(yùn)動(dòng)外，還要負(fù)責(zé)在社群中積極發(fā)起話題討論，分享運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)、穿搭技巧等內(nèi)容，打造良好的社區(qū)氛圍，增強(qiáng)社群成員之間的粘性和對(duì) LULU 品牌的認(rèn)同感。

　　對(duì)于品牌大使而言，不僅每年能獲得 LULU 提供的免費(fèi)或折扣力度較大的產(chǎn)品，率先體驗(yàn) LULU 推出的新款運(yùn)動(dòng)服飾和裝備，而且 LULU 會(huì)給每個(gè)品牌大使制作專門的宣傳海報(bào)、視頻，介紹他們的運(yùn)動(dòng)故事、成就，給予大使充分的曝光率，根據(jù)調(diào)研，單個(gè)大使一年維護(hù)費(fèi)超 2 萬(wàn)。

　　更重要的，品牌大使有機(jī)會(huì)與 LULU 其他品牌大使、專業(yè)運(yùn)動(dòng)員、行業(yè)專家等建立聯(lián)系，參與各類高端的運(yùn)動(dòng)社交活動(dòng)和行業(yè)研討會(huì)，為自己未來(lái)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域或相關(guān)行業(yè)的發(fā)展積累人脈和資源。

　　對(duì)于 LULU 來(lái)說，最關(guān)鍵的是通過品牌大使和教育家構(gòu)建的社群逐步收獲了一群熱愛運(yùn)動(dòng)、追求健康生活且粘性極高的用戶，而且，通過社群的深耕運(yùn)營(yíng)、避開大范圍的廣告投放，營(yíng)銷效率也更高。

　　通過以上分析，可以看到 LULU 實(shí)則以門店為基礎(chǔ)，教育家NG體育、品牌大使為核心，運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)為活動(dòng)形式，成功構(gòu)建了 “品牌 - 門店 - 產(chǎn)品教育家 - 品牌大使 - 用戶” 的垂直營(yíng)銷閉環(huán)，并通過 KOL 和 KOC 的雙重互動(dòng)，打造出了具備高粘性的品牌社群，形成了高效傳播。海豚君的感受是在早在國(guó)內(nèi)私域運(yùn)營(yíng)爆火之前，LULU 就已經(jīng)把這一套相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷更高效、更低成本的獲客方式玩得爐火純青，積累了一大批扎實(shí)的私域粉絲。

　　總結(jié)一下，在運(yùn)動(dòng)鞋服這個(gè)成熟的行業(yè)，作為追趕者，無(wú)論是從品牌歷史還是品類豐富度上 LULU 自然是比不過早幾十年就存在的綜合運(yùn)動(dòng)鞋服巨頭阿迪耐克的，LULU 選擇巧妙地從當(dāng)時(shí)空白的瑜伽市場(chǎng)切入，憑借一條兼具美觀和功能性的瑜伽褲征服了北美的消費(fèi)者。

　　在海豚君看來(lái)， LULU 發(fā)家的密碼，就是選擇了差異化的路線，精準(zhǔn)定位，通過極致的產(chǎn)品力找到了自己的核心受眾群體，并通過差異化的社群營(yíng)銷不斷強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌粘性，這兩點(diǎn)也構(gòu)成了 LULU 主營(yíng)品類的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

　　但差異化的專注的切入角度，讓 LULU 站穩(wěn)了腳跟，但論資本市場(chǎng)價(jià)值，更性感的還是講出長(zhǎng)線永續(xù)增長(zhǎng)的故事。下篇，海豚君將從投資視角，探討 LULU 未來(lái)的成長(zhǎng)空間及長(zhǎng)期投資價(jià)值，敬請(qǐng)關(guān)注！